Con la legalización de la marihuana, las empresas comercializadoras apuntan a las mujeres

[Raquel Segovia]

Mucho antes de que apareciera la marihuana en los sofisticados dispensarios, el mercado del cannabis se mantenía principalmente gracias a los jóvenes a los que les encantaba drogarse. Por lo tanto, es lógico pensar que los primeros proveedores de marihuana legales se apoyaron, en gran medida, en la cultura stoner, incluidas las imágenes de mujeres con poca ropa y enormes columnas de humo.

Nota de traducción: un stoner es una persona que suele fumar cannabis.

Ahora que la marihuana es legal para su uso en adultos en nueve estados, incluido el gran mercado de California, los proveedores de cannabis están dispuestos a ir más allá del núcleo demográfico del que siempre se ha caracterizado. Las mujeres se han convertido en uno de los segmentos de clientes de más rápido crecimiento, y puede que las madres cambien sus chardonnays por algún producto que contenga cannabis.

Las consumidoras todavía representan solo el 31 por ciento del mercado estadounidense, según Headset, que estudia el mercado del cannabis. Por el contrario, el consumo de alcohol está mucho más cerca de una división uniforme entre mujeres y hombres. Con la esperanza de conseguir más mujeres en sus tiendas, Canndescent está adaptando sus productos para ellas. "Para nosotros, se trataba de sacarlas de esa contracultura visual y dejar atrás un estilo de vida inspirador", señala Adrian Sedlin, director ejecutivo de Canndescent, que el año pasado se convirtió en la marca de cannabis más vendida de California.

 

En lugar de usar nombres como Durban Poison o Green Crack, los productos de Sedlin se denominan para reflejar un efecto deseado: Calm promete un sueño reparador o alivio de los dolores. Connect es para los fumadores que quieren salir con amigos o tener intimidad. "Tomamos la decisión de que la potencia no se estaba reflejando en los títulos", cuenta Sedlin. "No deberías necesitar un doctorado en ciencias de cannabis para hacer una compra básica".

Algunas mujeres se sienten atraídas por los productos de belleza y bienestar infundidos con cannabidiol (CBD, por sus siglas en inglés), un ingrediente de la marihuana que no te deja drogado. Aquellos que desean un consumo débil se van hacia los comestibles y los vaporizadores, que son más discretos y facilitan el control de la dosis. "No necesariamente buscan embriagarse y no quieren apestar como una mofeta porque simplemente fumaron marihuana", comenta Linda Gilbert, directora general de información al consumidor de BDS Analytics, que rastrea el mercado de la marihuana. "Se trata más de aliviar el dolor o la ansiedad".

A medida que la industria se expande a más estados y comienza a madurar en mercados que ya han legalizado la marihuana, más marcas están dirigidas directamente a las mujeres. Prohbtd, una compañía de contenido y marca de cannabis con sede en Los Ángeles (California), descubrió que las mujeres consumen más comestibles (barritas de cereales, galletas…) que los hombres, a menudo como ayuda para dormir. La compañía tiene un programa de cocina llamado "Pot Pie" organizado por un chef capacitado en Le Cordon Bleu que se transmite en línea y se ha hecho popular entre las consumidoras de cannabis, según Drake Sutton-Shearer, el director ejecutivo.

Kate Miller, fundadora de una revista online orientada a las mujeres llamada Miss Grass, se dio cuenta hace unos 10 años de que el mercado de cannabis estaba perdiendo una gran oportunidad con las mujeres. Como estudiante de la Universidad del Sur de California en Los Ángeles, tomó un trabajo de medio tiempo en un dispensario de cannabis, cuando la marihuana era legal para usos medicinales y las regulaciones eran tan poco estrictas que cualquier persona podía obtener una receta médica.

Miss Grass, que cuenta con el respaldo del rapero Snoop Dogg, organizó recientemente un evento de yoga en Nueva York auspiciado por Beats by Dre, la marca de auriculares propiedad de Apple. Miss Grass se posiciona como una marca de estilo de vida, y está destinada a ser "un punto de entrada" para las mujeres que sienten curiosidad por la forma en que podría encajar en sus vidas.

Tras la legalización de la marihuana en Canadá hace unos días, la revista publicó un artículo sobre lugares para comer, beber, hacer ejercicio y comprar en Toronto. Otro artículo reciente discutió cómo la infusión de cannabis en productos de belleza podría ayudar a poner fin a la prohibición en Estados Unidos. Miss Grass también ha publicado una guía para preparar cócteles.

Para las mujeres que equiparan la hierba con un vaso de vino, Toast, con sede en Colorado, está lanzando una línea de productos de baja dosis, llamadas "slices" (trocos o porciones), dirigidas directamente a los bebedores. Se supone que Toast Gold hace el mismo efecto que una copa de champán. Toast Reserve imita el efecto de un Scotch. La compañía está usando marihuana con más cannabidiol de lo habitual, con la idea de que cada vez más consumidores están interesados en la relajación casual, en lugar de la intensidad alta que puede venir tras fumar un porro. El "slice" no es barato: una caja de diez se vende por más de USD 70.

"Vimos un mundo que podríamos interrumpir", dice Chris Burggraeve, un ex director de marketing de Anheuser-Busch que ayudó a fundar la compañía. "El cannabis ha estado de moda en los círculos stoner, pero estamos tratando de atraer a un nuevo perfil de clientes".

CBD, promocionado como un analgésico y reductor del estrés, se está abriendo camino en muchos campos, desde cremas faciales y productos horneados hasta cócteles y bebidas deportivas. Green Growth Schottenstein de DSW y Value City, se está preparando para lanzar una línea de loción corporal CBD llamada Seventh Sense en una cadena minorista orientada a las mujeres que preferiría no identificar.

Peter Horvath, un veterano de Victoria Secret y American Eagle Outfitters que dirige Green Growth, dice que espera que los nuevos productos se expandan a miles de tiendas en Estados Unidos y que sean atractivos para hombres y mujeres. Para los hombres, los productos de belleza serán algo que "encuentren en la ducha de su novia", comenta Horvath. "Si atraes a las mujeres, todos lo querrán. Es exactamente lo contrario de lo que es la industria ahora".